Trendfarben – Marketing-Ritual für Minderheiten

Nur 8 Prozent der Verbraucher orientieren sich an den aktuellen Mode-Trendfarben

Zur New Yorker Fashion-Week im September 2014 hat der PANTONE Color Report turnusgemäß – unter Berücksichtigung von Orderzahlen, Sozialstudien und Expertenbefragungen – die 10 wichtigsten Trendfarben vorgestellt, die die Designer in den kommenden Kollektionen, speziell für Frühling/Sommer 2015, einsetzen. Und am 04. 12.2014 wurde eine davon, Marsala, ein tiefes, erdiges Weinrot mit Braunstich, als die Trendfarbe des Jahres 2015 ausgerufen.

Inwieweit kommt dieses „Trend-Setting“ bei Verbrauchern überhaupt an? -In welchem Umfang? – Bei wem?

Die Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung vom 16.02. bis 11.03.2015 zeigen:

– Etwas mehr als die Hälfte der Verbraucher (55%) assoziiert „Trendfarben“ mit dem Bereich „Bekleidung/Mode“, jeweils 10% mit Autos/Autolacken und mit Haarfarben/Kosmetik, 6% mit Wohnraum- und Fassadengestaltung. Für rd. jeden Sechsten ist „Trendfarben“ ein unbekannter Begriff.

– Auf die Frage nach den aktuellen Trendfarben im Bereich Bekleidung/Mode sind es Ende Februar/Anfang März 2015 unter jenen, die diesen Begriff mit dem Bereich Bekleidung/Mode assoziieren, insgesamt 27%, die Farben aus dem de-klarierten Trendfarben-Spektrum 2015 nennen. Marsala, als die Trendfarbe 2015 ausgerufen, ist allerdings – explizit oder in Nennungen wie „weinrot“ oder „rot-braun“ – so gut wie nicht präsent (insgesamt nur 9 Mal genannt). 47% nennen Farben/ Farbtöne außerhalb des deklarierten Trendfarben-Spektrums 2015. Und 26% haben dazu keine konkrete Vorstellung.

– Und unter diesen insgesamt 15% Befragten, die Trendfarben mit dem Be-reich Bekleidung/Mode assoziieren und gleichzeitig Farben aus dem Trendfarben-Spektrum 2015 – kenntnisfundiert oder zufällig – als aktuelle Trendfarben nennen, ist es noch gut die Hälfte (51%), die sagt, dass sie sich beim Einkauf von Bekleidung immer oder häufig daran orientiert.

Großzügig gerechnet umfasst diese Teilgruppe somit insgesamt rd. 8% der Verbraucher – also eine ausgesprochene Bedarfs-Minderheit. Dabei zeigt sich erwartungsgemäß ein starkes Gefälle

– zwischen Frauen (13%) und Männern (3%)

– und zwischen Altersgruppen, mit der stärksten Trendfarben-Orientierung (21%) unter jungen Frauen (16-35 J.).

Wenn neue Kollektionen darüber hinaus von breiten Verbraucherkreisen angenommen werden, dann offensichtlich deshalb, weil sich die kollektive Fokussierung des saisonalen Angebots auf neue Trendfarben im Handel und begleitende Trend-Werbung im diffusen Bedürfnisfeld – „Abwechslung“ und „in“ oder zumindest „nicht out“ sein zu wollen – die Nachfrage erst schaffen.

Weiterführende Links

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